A sociedade do hiperconsumo

[por Glauber Dourado]

Depois do aparecimento do capitalismo de massas, no fim do século XIX, e da “sociedade de abundância”, no pós-guerra, o mundo vive hoje uma nova forma de consumo, iniciada nas duas últimas décadas e marcada pela oferta permanente de produtos em escala e intensidade jamais observadas. Segundo Lipovetsky (2007) entrou-se assim num terceiro estádio do capitalismo, ao qual chamou “a sociedade do hiperconsumo”.

A vida no presente sobrepôs-se às expectativas do futuro histórico e o hedonismo, às militâncias políticas. A comunicação publicitária tem aqui um papel relevante, contribuindo para controlar a esfera das necessidades e transferindo o poder de decisão do consumidor para as empresas, cuja profusão publicitária continua a ter sucesso através da forma como faz valer os seus produtos e na organização que faz das visões do mundo, comunicando valores e ideias que sejam capazes de fidelizar como acontece com as campanhas “Just do It” da Nike, “Be Yourself” da Calvin Klein ou “Think Different” da Apple.

Nesse sentido, Lipovetsky debate-se com as teses de No Logo de Naomi Klein obra emblemática da crítica à fetichização do consumo. Considera que ao enfatizar a tirania das marcas na sociedade, a autora ao não por em linha de conta que as pessoas dispõem de liberdade para escolher e falando da medicação do consumo, como terapia quotidiana.

Uma vez que a felicidade é o valor central da civilização do consumo, ainda que variando nos seus conteúdos ou temas, entende que pode desviar-se esta felicidade do consumo para alguns sucessos afectivos ou do foro psicológico ou espiritual.

O luxo eterno

“A arte de viver que acompanha o luxo não é mais uma convenção de classe, é teatro para melhor provar dos prazeres dos sentidos.” Gilles Lipovetsky, filósofo que tomou para si a tarefa de fazer da moda um objeto de estudo acadêmico, não se refere, em seu livro, apenas aos cinco sentidos que apreendem o mundo. Há um sexto, fundamental: o tempo.

Falarei um pouco mais sobre esse maravilhoso livro em breve.